年中“6·18”大促與年末“雙11”大促,都已成為電商行業(yè)的促銷節(jié)點。在“6·18”大促期間,無論是京東提出“全民年中購物節(jié)”,還是天貓?zhí)岢觥袄硐肷�活上天貓�?電商平臺的2017年第一次大考也隨之開始。同時,隨著兩大購物節(jié)的體量不斷擴大,電商消費的雙波峰已經(jīng)成為電商行業(yè)的促銷特性。

    電商消費趨于理性

    隨著電商平臺不斷發(fā)力兩大購物節(jié),網(wǎng)絡購物越發(fā)成熟,消費群體也趨于多元化,消費者的電商消費行為也呈現(xiàn)多場景化消費、購買目的性強、重服務和品質(zhì)等特點。京東在“6·18”購物節(jié)開幕式上發(fā)布的《中國電商大促新趨勢報告》顯示,中國電商消費者愈發(fā)成熟,消費目標更加明確,且隨著技術的不斷助力,消費者更加傾向多場景化的消費。

    首先,電商消費的購買途徑越發(fā)豐富。通過對比2016年的“6·18”、“11·11”和平時用戶分布數(shù)據(jù),京東移動端的訂單量超過了80%,且移動端消費曲線表現(xiàn)平緩,PC端呈現(xiàn)兩處明顯的凹陷。京東集團CMO徐雷表示,過去的零售始終圍繞便宜和便捷,未來在消費變革和技術進步的雙重作用下,消費場景不再局限于單一渠道,而是延伸到線上線下空間。

    報告顯示,消費者對產(chǎn)品有更明確的目標,2016年理性比較、目標明確型的消費者上升11.6%,購物沖動型、海淘猶豫型的下降11.2%�？梢�,多數(shù)消費者不完全會因為價格降低、促銷宣傳等原因盲目購買,也更看重售后服務能力。

    銷售呈現(xiàn)兩個波峰

    縱觀一年中多次購物節(jié),電商行業(yè)已經(jīng)在6月和11月呈現(xiàn)兩大波峰。京東推出的“6·18”大促以及阿里推出的“雙11”大促,已培養(yǎng)起消費者的購物習慣,報告數(shù)據(jù)可見,原本年初的女人節(jié)、年貨節(jié)、瘋搶節(jié)的影響逐漸式微,“8·18”和“雙12”的影響力也弱于“6·18”和“雙11”。

    在今年的“6·18”大促期間,天貓加快升級品牌,去年京東也曾高調(diào)切入“雙11”大促。一位電商業(yè)內(nèi)人士稱,隨著京東與天貓不斷打破“6·18”和“雙11”大促間的界限,雙方緊張的競爭關系趨于緩和,電商滲透率逐漸提升,無論是“6·18”還是“雙11”,兩大購物節(jié)的標識呈現(xiàn)開放姿態(tài),逐漸被行業(yè)認同。電商分析師李成東稱,電商促銷下逐漸形成兩個波峰,這與當前的消費結構一致。首先,線上消費比例提升,大規(guī)模的線上促銷就帶來明顯的消費增長,其次阿里和京東分別對應各自強勢品類服裝和數(shù)碼家電產(chǎn)品在行業(yè)中較大的市場份額,加上促銷刺激,容易形成消費波峰。不可忽視的是,相比實體商業(yè),電商企業(yè)更擅長營銷宣傳,這也是形成波峰的原因之一。同時,李成東也坦言,對于一些相對較小的商戶而言,盡管京東開放“6·18”標識,但根據(jù)自己平臺的優(yōu)勢和用戶特點針對性地造節(jié)仍有必要。跟風帶來的流量有限,促銷性價比未必合適,反而精準研究自身與用戶打造核心IP,是突破的方式。

    競爭從草莽走向成熟

    京東對“6·18”大促的標識呈現(xiàn)開放姿態(tài),北京商報記者從相關負責人處了解到,雖然京東注冊了“6·18”商標,但不抗拒其他電商平臺和實體店使用該標識。李成東認為,京東開放商標,授權其他企業(yè)使用“6·18”標識和形象,首要的目的肯定還是擴大這個促銷節(jié)的影響力。中國電子商務研究中心主任曹磊也認為,雖然京東的“6·18”大促跟阿里“雙11”的影響力和交易規(guī)模仍存差距,但消費者對“6·18”大促的認可度仍在上升。京東想要擴大“6·18”影響力,需要更多友商和用戶參與,讓促銷節(jié)成為電商行業(yè)的“共享資源”。對京東來說,大家使用這一標識盡管會有部分分流,但促銷節(jié)整體影響力能得到擴大,利大于弊,最終受益者還是京東。

    事實上,京東并非首個如此將促銷節(jié)進行法律程序化的第一家。資料顯示,2014年“雙11”前夕,阿里發(fā)布《通告函》,要求各大媒體不要為其他電商企業(yè)發(fā)布帶有“雙11”字樣的內(nèi)容,否則構成侵權。京東隨后發(fā)聲明表示譴責。李成東坦言,在阿里商標自用且提出勿侵權的背景下,京東的開放也或有“懟阿里”之意。但在曹磊看來,京東開放“6·18”大促標識,也迎合了電商行業(yè)的需求。曹磊表示,從此次京東啟用“6·18全民年中購物節(jié)”標識,并沒有明確標出“京東”字樣,對于友商或者企業(yè)來說,仍能單獨使用“6·18”元素。