你見(jiàn)過(guò)這樣的麥當(dāng)勞嗎？工字型青磚墻面、算盤屏風(fēng)、蒸籠掛飾、大圓桌……這是麥當(dāng)勞做給中國(guó)人的第一家概念店EATERY，開(kāi)在廣州人來(lái)人往的體育西路，路人都對(duì)這家換了一副中國(guó)面孔的麥當(dāng)勞躍躍欲試。
　　

　　EATERY是麥當(dāng)勞今年實(shí)施中國(guó)本土化策略的重要舉措，未來(lái)將在中國(guó)主流城市復(fù)制。4月18日，麥當(dāng)勞啟動(dòng)主題為“讓我們好在一起”品牌宣傳活動(dòng)，當(dāng)天晚上7點(diǎn)30分，中央電視臺(tái)第一頻道播出長(zhǎng)達(dá)3分鐘的麥當(dāng)勞新版品牌廣告。到中國(guó)已有24個(gè)年頭的麥當(dāng)勞如今有了新的想法，對(duì)本土化表現(xiàn)出前所未有的誠(chéng)意與決心。

　　因地制宜

　　EATERY，中文的意思是小飯?zhí)�、小食堂。它的前身跟千篇一律的麥�?dāng)勞一樣，但現(xiàn)在是最有中國(guó)特色的麥當(dāng)勞了。漢堡包還是那樣的漢堡包，但是環(huán)境面目全非，紅墻、圓桌、燈籠，無(wú)處不是中國(guó)文化的點(diǎn)綴，你還認(rèn)為這是美國(guó)人開(kāi)的麥當(dāng)勞嗎?

　　“作為國(guó)際品牌，我們想融入本地人生活中。” 麥當(dāng)勞(中國(guó))市場(chǎng)部副總裁、首席市場(chǎng)官須聰直言不諱，她提醒《新?tīng)I(yíng)銷》記者EATERY不僅僅是把中國(guó)元素堆砌在一起，而是經(jīng)過(guò)了藝術(shù)融合處理。

　　麥當(dāng)勞的本土化心思無(wú)人不知，麥辣雞腿漢堡、早餐的油條、晚餐的米飯，而不得不承認(rèn)的是，肯德基的本土化速度比它快。然而，本土化不是做油條那么簡(jiǎn)單�！白屛覀兒迷谝黄稹毙掳鎻V告也許是一個(gè)很好的注解，它講了三個(gè)關(guān)于愛(ài)情、友情和親情的故事，即使沒(méi)房沒(méi)車，愛(ài)人在身旁就行，朋友各奔東西，新家搬遷，麥當(dāng)勞總是伴隨你的左右。

　　麥當(dāng)勞推出新版廣告是基于對(duì)中國(guó)社會(huì)非常獨(dú)特的洞察。中國(guó)城市快速發(fā)展，每六個(gè)中國(guó)人就有一個(gè)不居住在他們的家鄉(xiāng)，他們?cè)谝粋�(gè)新的城市開(kāi)拓自己的事業(yè)空間，抱負(fù)滿滿。但他們?cè)谧非蟮倪^(guò)程中有很多不安，如何跑得比別人更快、孩子如何不輸在起跑線上、如何更早買到第一套房子。在這些生活的不安中，麥當(dāng)勞就像一個(gè)人們交流、聯(lián)系的樞紐，人來(lái)人往，見(jiàn)證每一個(gè)人的開(kāi)心與苦惱。

　　“這是很有意思的概念。無(wú)論你是什么人、什么年齡，屬于什么社會(huì)階層，從事什么行業(yè)，我們都可以找到跟你生活的結(jié)合點(diǎn)。所以我們要讓中國(guó)消費(fèi)者告訴我們一個(gè)關(guān)鍵詞，也就是現(xiàn)在流行的‘在一起’�！表毬斦f(shuō)。

　　2010年，麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)20年之際，也是在廣州，它發(fā)布新的品牌理念——“為快樂(lè)騰一點(diǎn)空間”，倡導(dǎo)奮斗的年輕人不要忘記享受快樂(lè)。4年后，麥當(dāng)勞提出“讓我們好在一起”，也是從當(dāng)今社會(huì)的價(jià)值觀找到切入口。這也許就是它本土化的核心，不是單向推廣，而是先看跟顧客能建立怎樣的關(guān)系，然后再?zèng)Q定向他們說(shuō)什么。須聰說(shuō)：“我們推出很多廣告是要讓顧客相信麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞在你生活中起到什么樣的作用。”

　　既要傳承，又要現(xiàn)代

　　在麥當(dāng)勞的計(jì)劃中，EATERY將進(jìn)入深圳、北京、上海、天津等主流城市，下一步將進(jìn)入二線城市，并因地制宜，根據(jù)城市、客流、商圈性質(zhì)決定小飯?zhí)玫娘L(fēng)格。這無(wú)疑讓很多顧客對(duì)麥當(dāng)勞充滿期待。

　　須聰認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌有更高的要求�！八麄兛偸瞧谕麌�(guó)際品牌給他們前所未有的體驗(yàn)。也許是因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)展速度快，中國(guó)市場(chǎng)不像歐美市場(chǎng)是逐步開(kāi)拓的，而是一下子國(guó)門被打開(kāi)，比如現(xiàn)在到處都是智能手機(jī)，換手機(jī)的速度非�？�。”如何給顧客一些新鮮感、驚喜，也就是麥當(dāng)勞常說(shuō)的中國(guó)創(chuàng)造，是麥當(dāng)勞經(jīng)常思考的問(wèn)題。

　　近年來(lái)麥當(dāng)勞洞察到顧客新的消費(fèi)方式，為更進(jìn)一步接地氣，麥當(dāng)勞給每個(gè)POS收銀機(jī)安裝了讀卡器，它有銀聯(lián)卡支付、NFC(近距離無(wú)線通信，Near Field Communication)和閃付功能。顧客不用刷卡，按鍵就能支付。一個(gè)細(xì)微的動(dòng)作，需要麥當(dāng)勞邁出很大的一步，因?yàn)槿珖?guó)2000多家麥當(dāng)勞餐廳都要做出這樣的系統(tǒng)改變。“現(xiàn)在很多顧客有兩部以上手機(jī)，以后他們不再用傳統(tǒng)方式支付時(shí)，我們?nèi)绾紊钊胨麄兊纳��?”須聰說(shuō)，如果消費(fèi)者生活方式改變了，麥當(dāng)勞一定要跟著改變，但在不同的環(huán)境里必須適合自己。

　　“麥當(dāng)勞品牌除了要做好歷史傳承，還要加入現(xiàn)代元素�！丙湲�(dāng)勞(中國(guó))首席執(zhí)行官曾啟山說(shuō)。這也許是麥當(dāng)勞本土化最恰當(dāng)?shù)脑忈�，它更關(guān)注的是，既要維持品牌本身的身份，做自己，做全球化，又與本地市場(chǎng)有更好的相關(guān)性。

　　用西方的運(yùn)營(yíng)方式，管理中國(guó)的本土化運(yùn)營(yíng)，是一件非常奇妙的事情。今年麥當(dāng)勞請(qǐng)NBA的LeBron James代言，除了看重他在中國(guó)有很多粉絲外，還竟然是因?yàn)長(zhǎng)eBron James也是獨(dú)生子。須聰與LeBron James溝通時(shí)，真切感受到他與中國(guó)獨(dú)生子女有共通點(diǎn)�！皢为�(dú)一個(gè)人很厲害，但是你跟一個(gè)群體朋友在一起的時(shí)候，你又可以不同�！表毬斦f(shuō)，麥當(dāng)勞將在拍攝LeBron James的廣告片中傳播這樣的理念。

　　開(kāi)放發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)

　　去年麥當(dāng)勞在中國(guó)創(chuàng)下了275家新開(kāi)店紀(jì)錄，中國(guó)一躍成為麥當(dāng)勞系統(tǒng)內(nèi)開(kāi)店增速最快的市場(chǎng)。今年麥當(dāng)勞將延續(xù)這樣的開(kāi)店節(jié)奏，全年計(jì)劃新開(kāi)約300家餐廳。在開(kāi)設(shè)新店的同時(shí)，麥當(dāng)勞將加快特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的腳步。

　　2008年，麥當(dāng)勞首次在中國(guó)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)只有三位被特許人，到2013年年底，這一數(shù)字增至46位。曾啟山說(shuō)：“我們的目標(biāo)是將特許經(jīng)營(yíng)的比例從2013年的12%提升到2015年的20%-25%�！�

　　全球超過(guò)80%的麥當(dāng)勞餐廳是由當(dāng)?shù)氐谋惶卦S人持有和管理，進(jìn)入中國(guó)20年的麥當(dāng)勞顯然節(jié)奏緩慢。曾啟山解釋說(shuō)：“在過(guò)去的幾年里麥當(dāng)勞不斷強(qiáng)化設(shè)備，有好的系統(tǒng)、設(shè)備才能支持特許經(jīng)營(yíng)。”

　　麥當(dāng)勞有發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)、傳統(tǒng)式特許經(jīng)營(yíng)和直營(yíng)餐廳三種業(yè)務(wù)模式。目前，曾啟山認(rèn)為發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)是麥當(dāng)勞深入中國(guó)社區(qū)的重要策略：“被特許經(jīng)營(yíng)人更了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者需求，能夠深入社區(qū)，與消費(fèi)者深入交流，有利于麥當(dāng)勞本土化發(fā)展�！睂�(duì)麥當(dāng)勞而言，找到合適的被特許人是其未來(lái)拓展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。每年申請(qǐng)?zhí)卦S經(jīng)營(yíng)的人很多，其中不乏想投資的。曾啟山說(shuō)：“麥當(dāng)勞需要的不僅僅是一個(gè)投資者，還應(yīng)該是餐廳人，他們?cè)敢飧�客戶�?lián)系、交談�！痹谏暾�(qǐng)?zhí)卦S經(jīng)營(yíng)人的條件里，申請(qǐng)人不僅要有不少于200萬(wàn)元，還要接受10個(gè)月的全職訓(xùn)練和評(píng)估，骨子里得流淌麥當(dāng)勞的血液，才能被列入麥當(dāng)勞中國(guó)的名單。

　　譚小元是麥當(dāng)勞在中國(guó)南區(qū)的首位傳統(tǒng)式被特許人，盡管做過(guò)訓(xùn)練員、時(shí)薪經(jīng)理、副經(jīng)理到新西蘭杰出餐廳經(jīng)理，但2010年申請(qǐng)的他也要等到兩年后才通過(guò)考核。

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