回望2019年,家電業(yè)整體市場環(huán)境低迷,增長動力不足。其中,
熱水器行業(yè)也開始進入存量競爭,規(guī)模增速表現(xiàn)為持續(xù)下行趨勢。
據(jù)奧維云網(wǎng)推總預(yù)測數(shù)據(jù)顯示,2019年熱水器市場兩大品類規(guī)模增速紛紛下滑,電儲水熱水器零售額規(guī)模為304億元,同比下降6.7%；燃氣熱水器零售額規(guī)模為312元,同比下降5.6%。
而值得注意的是,進入2019年來,優(yōu)勢市場大環(huán)境不佳,企業(yè)為了提升自身的市場份額,開始紛紛降價,行業(yè)內(nèi)的“價格戰(zhàn)”氛圍十分濃厚。
從市場銷售數(shù)據(jù)來看,2019年電儲水熱水器零售量為2349萬臺,同比不僅未降,還實現(xiàn)微增2%；燃氣熱水器零售量為1463萬臺,同比僅微降1.7%,遠低于零售額的下滑幅度。這種“額降量增”的市場表現(xiàn),恰恰反映出了熱水器產(chǎn)品均價的下滑,價格戰(zhàn)趨勢明顯,市場利潤不斷受到擠壓。
從品類細分來看,電熱水器市場價格競爭近年來一直十分激烈,而從2019年的表現(xiàn)來看,價格戰(zhàn)可以用愈演愈烈來形容。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2019年1-11月,線上電熱水器產(chǎn)品均價已在1004元低位,線下電熱水器產(chǎn)品均價也已經(jīng)降到了2000元以下。
行業(yè)分析人士表示,主流品牌在低迷環(huán)境,為搶占線上市場,紛紛布局超低價新品,對于中小品牌的份額打擊較大,是導(dǎo)致價格戰(zhàn)的直接原因。此外,產(chǎn)品技術(shù)缺乏創(chuàng)新,同質(zhì)化問題嚴(yán)重也是導(dǎo)致市場深陷價格戰(zhàn)的另一因素。
從今年雙11的銷售情況來看則更為直觀,雙11期間,電儲水熱水器價格突破了歷史新低,重點品牌的主銷機型多布局在60L,均價大多位于900元以下,個別產(chǎn)品更是以搶購五折活動,使產(chǎn)品價格低至500元以下。
而燃熱方面,市場雖然也表現(xiàn)出均價下行趨勢,但值得一提的是技術(shù)升級比較明顯,尤其是“零冷水”燃熱產(chǎn)品,在2019年的滲透率得到迅速提升。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2019年1-11月,零冷水燃氣水熱器的零售額滲透率提升至12.8%,線下零售額滲透率達26.1%。均價方面,零冷水產(chǎn)品的線上和線下市場表現(xiàn)又相差較大。
其中,零冷水產(chǎn)品線上均價呈現(xiàn)出斷崖式下跌,2019年僅為3023元,究其原因,主要是主流內(nèi)資品牌降維打擊,外資專業(yè)品牌價格仍處于高位。線下仍則是專業(yè)品牌主導(dǎo)市場,均價較為穩(wěn)定,仍接近5000元的水平。
總的來看,剛剛過去的2019年,熱水器是沒能跳出價格戰(zhàn)的泥淖。目前,行業(yè)亟待更具創(chuàng)新功能的產(chǎn)品,以價值戰(zhàn)來取代價格戰(zhàn),從而改變惡性循環(huán)的市場狀態(tài),讓行業(yè)迎來新的轉(zhuǎn)機。
