過(guò)去十年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)迎來(lái)高速增長(zhǎng)期，社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，2004年至2011年期間，我國(guó)化妝品行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12％，2008年之后更是一度達(dá)到15％—20％。在此過(guò)程中，化妝品電商也飛速發(fā)展。

申銀萬(wàn)國(guó)近日發(fā)布的報(bào)告指出，對(duì)于化妝品行業(yè)而言，線下渠道有其獨(dú)有的“社交”屬性，服務(wù)體驗(yàn)性更好，而線上銷(xiāo)售業(yè)勢(shì)必會(huì)影響到線下，因此30％的電商占比將是一個(gè)比較理想的分水嶺。目前各化妝品品牌電商占比平均約為15％，化妝品“大電商”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

從電商平臺(tái)看，天貓美妝、京東和聚美優(yōu)品是目前化妝品電商三巨頭。其中，天貓美妝和京東作為實(shí)力強(qiáng)大的綜合性電商，號(hào)召力和資源整合能力強(qiáng)。同時(shí)，由于品牌只是借用平臺(tái)，因此其進(jìn)行促銷(xiāo)等活動(dòng)的自由度大，更具有靈活性。而與整合品牌資源的綜合性電商不同，以聚美優(yōu)品為代表的垂直類(lèi)電商則是通過(guò)深度研究和發(fā)掘產(chǎn)品來(lái)為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，此類(lèi)電商多為買(mǎi)斷自營(yíng)，品牌商只是作為供應(yīng)商存在。此外，在電商越來(lái)越重要的當(dāng)下，一號(hào)店、唯品會(huì)、樂(lè)蜂網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)也開(kāi)始受到眾多品牌的青睞。

而從品牌來(lái)看，目前電商平臺(tái)上，韓流品牌、國(guó)際大牌以及本土品牌呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)。近年來(lái)，韓國(guó)偶像劇的熱播將韓國(guó)化妝品帶進(jìn)更多的消費(fèi)者家中。同時(shí)，韓國(guó)化妝品因其大多與熱門(mén)韓國(guó)偶像捆綁、產(chǎn)品線更接近中國(guó)人的膚質(zhì)、定位全面覆蓋高中低端等特質(zhì)，更適合電商運(yùn)營(yíng)的思路，近年來(lái)不斷蠶食著國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額。

相比之下，雖然雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌在天貓開(kāi)出旗艦店，但總體而言，國(guó)際品牌因其“高”不可攀，在電商平臺(tái)上顯得有些“水土不服”——或定價(jià)太高而導(dǎo)致客戶(hù)移師“海淘”，或定價(jià)較低影響線下銷(xiāo)售——目前仍舊沒(méi)有找到一條有效的可行之路，只能安于現(xiàn)狀、“自降身份”。

值得注意的是，與線下銷(xiāo)售情況不同，在韓流品牌和國(guó)際品牌中夾縫求生的本土品牌在網(wǎng)上混得“風(fēng)生水起”，其定價(jià)低、起步早、對(duì)電商業(yè)務(wù)更為重視，特別是“淘品牌”單價(jià)較低，在目前仍以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主的電商平臺(tái)上較有優(yōu)勢(shì)。