（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)黃榮）

市場(chǎng)份額不斷丟失

就在外資日化巨頭裁員、高管下課等負(fù)面消息不斷發(fā)酵時(shí)，另一家外資日化巨頭美國(guó)強(qiáng)生集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱強(qiáng)生)日前也發(fā)布了2014年全年銷(xiāo)售財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2014年消費(fèi)者領(lǐng)域本土銷(xiāo)售同比下降1.3%，尤其在2014年第四季度，嬰兒護(hù)理、口腔護(hù)理以及皮膚護(hù)理領(lǐng)域均表現(xiàn)不佳，其中嬰兒護(hù)理領(lǐng)域銷(xiāo)售額同比下降10.4%。從全年來(lái)看，嬰兒護(hù)理領(lǐng)域銷(xiāo)售額則同比下降了2.4%。

對(duì)于在華銷(xiāo)售下滑等事宜，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者給強(qiáng)生中國(guó)方面發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿前并未回應(yīng)。“其實(shí)，強(qiáng)生銷(xiāo)售額下降的道理很簡(jiǎn)單，逆水行舟，不進(jìn)則退。由于嬰兒護(hù)理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而強(qiáng)生還未根據(jù)市場(chǎng)的環(huán)境改變調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)強(qiáng)生面臨銷(xiāo)售放緩的壓力，也為民族品牌的發(fā)展帶來(lái)了動(dòng)力�！敝型额檰�(wèn)化工行業(yè)研究員常軼智接受記者采訪時(shí)表示。

不可否認(rèn)的是，在華業(yè)績(jī)頹勢(shì)盡顯的背后，是強(qiáng)生與寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際日化巨頭一道，也陷入了發(fā)展瓶頸。

與眼下業(yè)績(jī)漸顯疲態(tài)不同，在5年前，強(qiáng)生在中國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到75%以上，也就是說(shuō)，市場(chǎng)上每賣(mài)出4瓶產(chǎn)品，其中就有3瓶是強(qiáng)生的品牌�！霸趦和�洗護(hù)市場(chǎng)，強(qiáng)生具有多年的經(jīng)營(yíng)背景，一直在深耕KA商超渠道，做得很專(zhuān)很透，國(guó)內(nèi)很多本土品牌與強(qiáng)生仍然沒(méi)法與其抗衡。”日化專(zhuān)家張紅輝表示。

不過(guò)，在常軼智看來(lái)，雖然目前總體上我國(guó)嬰兒護(hù)理市場(chǎng)依然是美國(guó)強(qiáng)生和德國(guó)漢高處于強(qiáng)勢(shì)地位，本土嬰兒護(hù)理企業(yè)與國(guó)際嬰兒護(hù)理企業(yè)的品牌形象尚存在較大差距。廣東省日化商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)谷俊對(duì)于強(qiáng)生的銷(xiāo)售下滑也并不詫異，他說(shuō)，“雖然強(qiáng)生在渠道上的影響力比較明顯，但兒童護(hù)理品類(lèi)與日用品、化妝品等品類(lèi)一樣，與強(qiáng)生相抗衡的小品類(lèi)也越來(lái)越多。因此，在商超渠道上強(qiáng)生被分流也日益嚴(yán)重�！�

“本土日化企業(yè)憑借細(xì)分小品類(lèi)都在搶占嬰兒護(hù)理市場(chǎng)，如痱子粉、爽膚水、面霜等等，雖然每家企業(yè)產(chǎn)品不同，但任何一個(gè)小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后都在瓜分強(qiáng)生的市場(chǎng)份額�！睆埣t輝認(rèn)為，如今青蛙王子、寶寶金水等同樣把KA商超作為主渠道，任何小品類(lèi)進(jìn)入市場(chǎng)后，都會(huì)在商超渠道與強(qiáng)生直接競(jìng)爭(zhēng)，雖然仍賣(mài)不過(guò)強(qiáng)生，但積少成多，強(qiáng)生的市場(chǎng)份額也就被悄悄“偷走”了。

“不難發(fā)現(xiàn)，在日化的江湖中，企業(yè)的廝殺已愈演愈烈。如今在KA商超渠道，本土品牌青蛙王子、寶寶金水、小叮當(dāng)、郁美凈、哆啦A夢(mèng)等本土品牌在商超同樣占據(jù)不錯(cuò)的人氣�！惫瓤「嬖V記者，孩兒面被漢高收購(gòu)后雖然不溫不火，但近幾年也開(kāi)始走入大眾市場(chǎng)，頗得消費(fèi)者青睞。

很顯然，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，使得本土品牌市場(chǎng)份額在逐年上升并逐漸與外資品牌相抗衡。而強(qiáng)生雖然也一直受到消費(fèi)者青睞，但很多外資企業(yè)包括強(qiáng)生還是很難抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，本土品牌在了解消費(fèi)者的需求上機(jī)會(huì)更大。

值得一提的是，近年來(lái)國(guó)內(nèi)的兒童護(hù)理品牌國(guó)民消費(fèi)的意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)，這也對(duì)強(qiáng)生的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響�！昂芏嘀袊�(guó)消費(fèi)者都有‘國(guó)貨情結(jié)’，一些現(xiàn)在做得比較好的國(guó)產(chǎn)品牌就是抓住了這一點(diǎn)，然后據(jù)此開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，贏得了新顧客�！惫瓤≌f(shuō)。

沒(méi)有跟上市場(chǎng)變化

相關(guān)調(diào)查顯示，強(qiáng)生近年來(lái)還屢曝“質(zhì)量門(mén)”事件，強(qiáng)生嬰童護(hù)理產(chǎn)品以及強(qiáng)生藥品在一些國(guó)家和地區(qū)受到抵制，雖然此前強(qiáng)生稱在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品符合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)或者不涉及質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)品，但消費(fèi)者的支持和信任已經(jīng)大不如前。另外，由于近年來(lái)兒童產(chǎn)品出現(xiàn)的問(wèn)題實(shí)在太多，商超和電商渠道已經(jīng)假貨橫行，媽媽們?cè)谫?gòu)買(mǎi)上自然不可避免會(huì)有所下降，尤其對(duì)于商超渠道的強(qiáng)生而言確實(shí)牽連頗深。

“目前國(guó)內(nèi)嬰兒護(hù)理市場(chǎng)發(fā)展迅速，隨著單獨(dú)二胎政策的實(shí)行，以及新一輪生育高峰期的來(lái)臨，嬰兒護(hù)理市場(chǎng)已經(jīng)成為日化行業(yè)的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。但是強(qiáng)生作為嬰兒護(hù)理巨頭的表現(xiàn)卻不太樂(lè)觀，這主要是因?yàn)閺?qiáng)生沒(méi)有跟上市場(chǎng)的變化。”常軼智表示。

用張紅輝的話來(lái)說(shuō)就是：就在強(qiáng)生在市場(chǎng)上毫無(wú)作為之時(shí)，本土品牌卻越來(lái)越活躍，瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)“揭竿而起”向商超渠道進(jìn)行了反攻�！皬�(qiáng)生在中國(guó)嬰兒護(hù)理領(lǐng)域下滑主要是由于公司的創(chuàng)新力水平相對(duì)較低，很少推出新產(chǎn)品，也沒(méi)有使產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求�！痹诔］W智看來(lái)，強(qiáng)生欲捍衛(wèi)自身市場(chǎng)地位，應(yīng)該在產(chǎn)品上進(jìn)行突破，研發(fā)一些具有天然、環(huán)保屬性的中高端產(chǎn)品，提高公司利潤(rùn)空間。

值得關(guān)注的是，國(guó)際上越來(lái)越多的兒童品牌巨頭已經(jīng)瞄上了中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕，更有已經(jīng)動(dòng)手者，像“米老鼠”“小豬斑納”“史諾比”等，已與國(guó)內(nèi)知名的化妝品廠家展開(kāi)合作。目前這類(lèi)品牌在國(guó)外擁有悠久的歷史和較高的知名度，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化程度更高，這些國(guó)際品牌一旦產(chǎn)銷(xiāo)形成規(guī)模，勢(shì)必對(duì)此前的“強(qiáng)生格局”形成極大的沖擊。

眼下在國(guó)內(nèi)嬰兒護(hù)理市場(chǎng)，雖然本土企業(yè)全國(guó)性品牌并不多，郁美凈也只能算集中在北方市場(chǎng)，但相對(duì)而言，青蛙王子、郁美凈等在三四線城市商超渠道鋪貨，對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大，不可忽視的是目前本土品牌也在大力推出新品。在業(yè)界看來(lái)，本土日化品牌大有搶占更多國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的實(shí)力。

國(guó)產(chǎn)品牌在深耕二三線市場(chǎng)的同時(shí)，也在拓展電商渠道。在張紅輝看來(lái)，時(shí)下在電商和微商等渠道購(gòu)買(mǎi)日化用品的顧客也越來(lái)越多，因此對(duì)于一直走商超渠道的強(qiáng)生而言，被分流的處境也日趨明顯。如果強(qiáng)生不能采取積極措施，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的局面或?qū)⒃谖磥?lái)繼續(xù)上演。