價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)......過去的兩年間,年輕的母嬰電商行業(yè)像其他熱門行業(yè)一樣,開啟了亂戰(zhàn)模式,時(shí)間進(jìn)入2016年,局面更加白熱化。但去繁從簡,形式雖然在變,核心卻只有一條——占領(lǐng)媽媽的手機(jī)屏幕。如果說2016年是母嬰電商的洗牌年,那么相信所有母嬰電商都在思考幾個(gè)問題:怎么抓住媽媽們的心,怎么走上,甚至走回一條正確的路。

    選擇不同 境遇不同

    初入母嬰電商,是選擇標(biāo)品還是非標(biāo)品?大部分平臺的選擇是標(biāo)品,原因在于最好沖擊GMV。

    但在開始便選擇簡單模式的玩家們,在“關(guān)底”面臨的卻是更加艱難的問題。標(biāo)品的用戶忠誠度非常低,消費(fèi)者的選擇來自價(jià)格的高低,而非平臺本身,依靠標(biāo)品價(jià)格戰(zhàn)圈起的用戶始終難以形成用戶黏性。而奶粉紙尿褲的用戶使用周期在3年左右,花大成本引入的客戶在短暫生命周期之后便會(huì)流失。

    典型案例如蜜芽,去年3月補(bǔ)貼1億元發(fā)起標(biāo)品價(jià)格戰(zhàn),在當(dāng)時(shí)吸引了大量用戶,同時(shí)一舉打響了蜜芽的知名度。然而近期QuestMobile的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,蜜芽今年5月的MAU(月活躍用戶數(shù))僅為231.27萬,是第一位貝貝網(wǎng)的20%, 兩者的差距懸殊。

    業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為,成長于B2C巨頭夾縫中的垂直電商想要突圍,非標(biāo)品領(lǐng)域的卡位是極為重要的途徑。

    按此路徑一路走來的典型是貝貝網(wǎng),其上線之初的戰(zhàn)略便是從最難做的非標(biāo)品切入。而根據(jù)最近貝貝網(wǎng)公布的數(shù)據(jù),其平臺非標(biāo)品占比穩(wěn)定保持在75%以上,這一數(shù)字在母嬰電商圈具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。以致于雖然后來蜜芽也開始嘗試將重心轉(zhuǎn)移至非標(biāo)品,但由于前期貝貝網(wǎng)已經(jīng)積累了相當(dāng)大的優(yōu)勢,目前反過頭來的追趕似乎已是極難的命題。

一個(gè)選擇題,在短短兩年中,讓母嬰電商們走向了不同的發(fā)展之路,并定下了整個(gè)行業(yè)的格局。

    跨境母嬰 新政帶來的十字路口

    曾幾何時(shí),跨境電商意氣風(fēng)發(fā),接連不斷的利好政策讓跨境電商一下子成了風(fēng)口。在母嬰電商行業(yè),前有麥樂購、蜜芽一開始就定位自己為“跨境母嬰電商”,后有貝貝網(wǎng)、美囤媽媽在國內(nèi)貿(mào)易基礎(chǔ)上拓展跨境業(yè)務(wù),聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等也先后涉足跨境母嬰。新政落地后,如何讓自有業(yè)務(wù)不依靠紅利生存,如何在一年暫緩執(zhí)行期內(nèi)適應(yīng)新政,成為這些電商需要思考的問題。

    最先交出答卷的是跨境母嬰的代表蜜芽,甚至遠(yuǎn)在新政落地之前,顯得果斷而決絕。去年年末以來,蜜芽大力布局線下母嬰,涉及早教、親子游、婦兒醫(yī)療等領(lǐng)域,大有反客為主之勢。然而半年多過去,媽媽們似乎對蜜芽的轉(zhuǎn)型并不買賬,而蜜芽根基未穩(wěn)便大舉進(jìn)攻其他領(lǐng)域,“倉促?zèng)Q定”之下的后遺癥正逐漸浮出水面。今年年初,蜜芽就被先后曝出砍掉旅游、醫(yī)療等O2O業(yè)務(wù)。這也讓蜜芽元?dú)獯髠?只能繼續(xù)依靠強(qiáng)有力的公關(guān)、營銷等手段,強(qiáng)調(diào)自身在母嬰電商的地位。

    另一家母嬰巨頭貝貝網(wǎng)的跨境業(yè)務(wù)上線于去年年初,上線一年其一個(gè)全球購頻道的業(yè)務(wù)竟默默超過大部分跨境電商一個(gè)平臺的業(yè)績,被業(yè)內(nèi)人士稱為“用一年干掉一個(gè)平臺”。不過貝貝網(wǎng)CEO張良倫似乎一直對跨境有不同的看法,曾表示:“未來單獨(dú)跨境電商會(huì)很艱難,而跨境會(huì)成為所有電商的標(biāo)配。”貝貝網(wǎng)在平臺業(yè)務(wù)高速增長的同時(shí),跨境業(yè)務(wù)也取得了讓人驚艷的成績,但仍只占了整體平臺業(yè)務(wù)的很小占比,也正因如此,跨境新政、奶粉新政的打擊,似乎并未對貝貝網(wǎng)造成威脅。

    此外,聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等電商,雖然此前進(jìn)軍母嬰行業(yè)鬧得轟轟烈烈,聚美甚至高額領(lǐng)投寶寶樹,但似乎目前他們對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更感興趣。

    目前新政尚有一年緩沖期,相信接下來各家都將對其業(yè)務(wù)繼續(xù)進(jìn)行不同調(diào)整,也許這也將成為母嬰電商間的分水嶺,戰(zhàn)略走向直接影響著戰(zhàn)場局面。

    資本慎行 格局已定

    從行業(yè)來看,進(jìn)入2016年,去年母嬰行業(yè)群雄逐鹿的局面已經(jīng)逐漸消散,市場進(jìn)入洗牌和整合時(shí)期。母嬰電商中貝貝網(wǎng)以極大的優(yōu)勢領(lǐng)跑,據(jù)QuestMobile發(fā)布的報(bào)告來看,月度活躍用戶已經(jīng)高達(dá)第二名選手蜜芽的近6倍,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯,跟隨者壯大的機(jī)會(huì)堪憂。

    從資本市場來看,截至去年11月,母嬰行業(yè)共有34家企業(yè)獲得共計(jì)超70億元的融資。這一數(shù)字到今年上半年已經(jīng)急速下降,目前已知宣布融資的較大母嬰平臺僅為貝貝網(wǎng)一家,其在這個(gè)月宣布完成1億美元D輪融資。而其他平臺如蜜芽等,自去年完成D輪融資后,據(jù)悉在今年初便啟動(dòng)了E輪融資,但遲遲沒有新動(dòng)態(tài),曾經(jīng)的風(fēng)頭無兩在如今交出業(yè)績答卷后無人敢接盤,今年資本市場之冷可見一斑。

    不難看出,母嬰行業(yè)的市場格局基本確定。接下來各方需要認(rèn)清的是,燒錢獲取用戶做增量市場愈發(fā)困難的背景下,高筑企業(yè)“護(hù)城河”挖掘存量市場已經(jīng)成為眾平臺的重要拓展方向。是否能建立起一條能圈住媽媽的“護(hù)城河”,將成為下半年行業(yè)卡位戰(zhàn)的關(guān)鍵。

    值得欣喜的是,盡管寒冬仍未見頭,但從母嬰行業(yè)走出的巨頭貝貝已經(jīng)作為一股新的勢力影響中國整體電商格局。用一位業(yè)內(nèi)人士的話來說,母嬰其實(shí)一直“未死”,死的只是走錯(cuò)路的個(gè)例,但他們已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法代表這個(gè)行業(yè)。