從2015年4月香奈兒大膽動(dòng)用珠寶產(chǎn)品試水電商,上線6小時(shí)全場(chǎng)售罄后,一直猶豫甚至排斥這種銷(xiāo)售渠道的奢侈品大鱷們似乎看到了未來(lái)該走的路。由于國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的崛起,許多奢侈品牌包括阿瑪尼、菲拉格慕等都開(kāi)始削減中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量,以尋求線下和線上之間的平衡點(diǎn)。盡管許多奢侈品牌還會(huì)擔(dān)心在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品會(huì)使品牌過(guò)度曝光,但是巨大的市場(chǎng)誘惑仍然促使越來(lái)越多的奢侈品牌,包括腕表和珠寶品牌紛紛加入到正值蓬勃發(fā)展的電商市場(chǎng)中來(lái)……

　　線上線下聯(lián)動(dòng),加碼電商市場(chǎng)

　　根據(jù)商業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)L2的一份報(bào)告顯示,2015年在線奢侈品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)20%,增速是整體奢侈品市場(chǎng)的近3倍�，F(xiàn)在,只要你想買(mǎi)新款普拉達(dá)包袋,直接上電商網(wǎng)站看看就行了！7月15日,在知名奢侈品電商N(yùn)et-A-Porter和Mytheresa.com上首次出現(xiàn)了普拉達(dá)的身影。一直對(duì)電商比較淡漠的意大利老牌奢侈品牌,終于走出重要一步,讓消費(fèi)者多了一種選擇。而此前,珂洛艾伊已經(jīng)與奢侈品電商平臺(tái)Net-A-Porter達(dá)成合作協(xié)議,近期平臺(tái)上已經(jīng)開(kāi)始售賣(mài)超過(guò)170件來(lái)自珂洛艾伊的單品。

　　銷(xiāo)售壓力讓普拉達(dá)不得不狠下心,普拉達(dá)在2015年的日子并不好過(guò),截至2016年1月底的12個(gè)月,集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入同比下降0.1%,純利潤(rùn)卻同比下降26.6%。因而一直以來(lái)對(duì)電商態(tài)度冷漠的普拉達(dá)這次大逆轉(zhuǎn),在電商上出售2016年早秋及秋季新品,包括全新手包、鞋履和小件皮革制品；其男裝系列包括套裝、運(yùn)動(dòng)裝和鞋子等也會(huì)在9月6日上線。

　　近兩年的消費(fèi)外流現(xiàn)象突出,奢侈品牌的線下實(shí)體店也面臨較大業(yè)績(jī)壓力。有國(guó)外調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,線上線下聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的奢侈品行業(yè)銷(xiāo)售增幅達(dá)30%,這種勢(shì)頭還會(huì)持續(xù)。這也是為何普拉達(dá)特意在一些門(mén)店接入無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)——便于消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品。

　　擺脫老套路,尋求線上“脫困”

　　有香奈兒做先鋒,蒂芙尼和寶曼蘭朵也來(lái)Net-A-Porter玩兒上一把。而古奇已經(jīng)推出全新美國(guó)網(wǎng)站,決心發(fā)展在線購(gòu)物業(yè)務(wù)。同時(shí),迪奧也在美國(guó)試水電商。泰格豪雅則在京東網(wǎng)開(kāi)了旗艦店。歷峰集團(tuán)則謀劃讓旗下品牌逐一在中國(guó)開(kāi)通官網(wǎng)或微信銷(xiāo)售,比如卡地亞在2015年底低調(diào)開(kāi)始官網(wǎng)銷(xiāo)售,今年5月微信精品店開(kāi)賣(mài)。緊近著,萬(wàn)國(guó)表也可通過(guò)微信店鋪購(gòu)買(mǎi),梵克雅寶在2015年底觸網(wǎng),其他品牌也正在計(jì)劃中。

　　路易·威登集團(tuán)動(dòng)作也不小,2015年11月,位于廣州市越秀區(qū)環(huán)市東商圈麗柏廣場(chǎng)內(nèi)的廣州首家品牌專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)悄然關(guān)門(mén),這是繼哈爾濱和烏魯木齊后,路易·威登在中國(guó)連關(guān)的第三家店鋪。經(jīng)營(yíng)了12年的廣州門(mén)店突然關(guān)閉,一時(shí)間在業(yè)界掀起千層浪。目前,路易·威登在中國(guó)除了北京7家、上海4家、杭州4家店鋪外,廣州和深圳僅存各1家店鋪。其實(shí)受挫的奢侈品巨頭也不止路易·威登一家,公開(kāi)資料顯示,2014年起菲拉格慕和杰尼亞分別關(guān)閉了6家店鋪,博柏利關(guān)閉10家店鋪,同樣面臨危機(jī)的還有蔻馳。

　　各大一線品牌之所以匆匆關(guān)閉一些店鋪,與國(guó)內(nèi)整體環(huán)境、電商的沖擊不無(wú)關(guān)系。根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)貝恩咨詢(xún)公司發(fā)布的中國(guó)奢侈品年度報(bào)告顯示,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)自2014年出現(xiàn)首次下跌以來(lái),銷(xiāo)售額一直呈下降趨勢(shì)。而據(jù)亞馬遜公司統(tǒng)計(jì),2015年1月至9月,中國(guó)消費(fèi)者在亞馬遜美國(guó)的海外訂單量同比增長(zhǎng)了近10倍。

　　放低姿態(tài),奢侈品真心愛(ài)“電商”

　　普拉達(dá)的覺(jué)悟并不算早,三四年前就有品牌通過(guò)中國(guó)一些時(shí)尚電商平臺(tái)開(kāi)賣(mài),比如可以在走秀網(wǎng)上買(mǎi)到授權(quán)的菲拉格慕和博斯紳威,杰尼亞也表現(xiàn)出對(duì)電商的興趣,最近其高層的一句話尤其值得回味：“上線電商并不意味著未來(lái)一定只能靠線上才能活,但如果你不給消費(fèi)者選擇,那就落伍了。”這其中,手機(jī)尤其發(fā)揮了重要作用。通過(guò)智能手機(jī)進(jìn)行的奢侈品牌搜索接近電腦端的兩倍,并且在2015年同比增長(zhǎng)44%。微信用戶(hù)數(shù)已達(dá)到7億,微博用戶(hù)超過(guò)2億。一方面,這些營(yíng)銷(xiāo)的初衷也是為了拉攏千禧一代消費(fèi)者,另一方面,在中國(guó)的某些地區(qū),并沒(méi)有奢侈品牌專(zhuān)柜,這些消費(fèi)者往往會(huì)尋找代購(gòu),因?yàn)槿绻�他們不旅�?通過(guò)網(wǎng)購(gòu)是他們買(mǎi)到商品的唯一方式。

　　如今,大品牌門(mén)店?duì)幭嚅_(kāi)通無(wú)線網(wǎng)絡(luò)也是有現(xiàn)實(shí)原因的�！坝幸晃晃鞑康貐^(qū)的客人上次旅游來(lái)我們店,看中一塊萬(wàn)國(guó)表,猶豫沒(méi)買(mǎi),后來(lái)他回去了,過(guò)了一陣說(shuō)他在萬(wàn)國(guó)微信店上看到有賣(mài),就下單了。因?yàn)樗�居住的城市沒(méi)有銷(xiāo)售點(diǎn)”。萬(wàn)國(guó)表相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)：“線上購(gòu)物對(duì)傳統(tǒng)渠道是補(bǔ)充,滿(mǎn)足一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的客人�！彪m然對(duì)店鋪而言生意沒(méi)做成有點(diǎn)小遺憾,但畢竟錢(qián)還是進(jìn)了萬(wàn)國(guó)品牌的口袋。Bernstein分析師Mario Ortelli曾說(shuō)過(guò)：“這個(gè)行業(yè)終于從線下跳到線上；預(yù)計(jì)下個(gè)10年,9%的奢侈品銷(xiāo)售會(huì)在線上完成,這個(gè)比例會(huì)是去年份額的兩倍�！盢et-A-Porter最近發(fā)布的5年計(jì)劃中,預(yù)期對(duì)腕表珠寶類(lèi)的拓展可抵御全球奢侈品的蕭條；在中期內(nèi)可實(shí)現(xiàn)17%至20%的收入增長(zhǎng),跑贏分析師對(duì)此設(shè)定的15%的上限。

　　摸清門(mén)道,謹(jǐn)防消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)

　　據(jù)統(tǒng)計(jì),寺庫(kù)商城2016年上半年銷(xiāo)售額是2015年同期的3倍。最好賣(mài)的價(jià)格區(qū)間集中在3000元到6000元之間,排名第一的還是包袋,服裝、腕表、首飾、鞋履緊跟其后�！拔覀兊闹髁︻櫩投加�3年以上消費(fèi)奢侈品的經(jīng)歷,其中兩次以上消費(fèi)的顧客占60%以上”。走秀網(wǎng)表示,目前網(wǎng)購(gòu)男性用戶(hù)在明顯上升,達(dá)50.52%,男人尤其喜歡買(mǎi)高單價(jià)實(shí)用性產(chǎn)品。女性顧客多居于南方市場(chǎng),25歲至30歲占比最高,超過(guò)20%；30歲至45歲的占45%,奢侈品網(wǎng)購(gòu)主要人群集中在此。來(lái)自走秀網(wǎng)和寺庫(kù)商城共同的排名可以看出,最受歡迎的品牌依然是路易·威登、愛(ài)馬仕、香奈兒、古奇、博柏利、卡地亞等老牌。據(jù)走秀網(wǎng)統(tǒng)計(jì),菲利普·普蘭等高端個(gè)性品牌也勢(shì)頭迅猛,慢熱的瓦倫蒂諾和芬迪一樣,在中國(guó)的實(shí)力逐漸上升；而蔻馳和卡爾文·克萊恩等品牌排名則退后。

　　在國(guó)內(nèi),網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品仍然是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)。雖然消費(fèi)者仍然會(huì)選擇在線下門(mén)店購(gòu)物,但在去年雙十一期間,中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造的140億美元交易額顯示出網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)越來(lái)越受到人們的歡迎。根據(jù)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)和AliResearchInstitute機(jī)構(gòu)的研究顯示,即便經(jīng)濟(jì)狀況不佳,中國(guó)消費(fèi)者的支出預(yù)計(jì)將在2020年提升2.3萬(wàn)億美元,至2020年,家庭可支配收入將達(dá)到24000美元以上,這將推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)81%,并創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌和高品質(zhì)服務(wù)的需求。隨著收入的提升,年輕一代將獲得更大的消費(fèi)動(dòng)力,推動(dòng)電商支出增長(zhǎng),同時(shí),奢侈品牌也需要據(jù)此調(diào)整他們的戰(zhàn)略部署。

　　雖奢侈品電商日益流行,不過(guò)消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)仍需謹(jǐn)慎。首先,在中國(guó)市場(chǎng)奢侈品電商平臺(tái)主要有兩種：一種是國(guó)外奢侈品電商進(jìn)駐,第二種是本土發(fā)展起來(lái)的奢侈品電商。二者各有特點(diǎn),不過(guò)總體來(lái)看,行業(yè)仍沒(méi)有擺脫發(fā)展初期的“跑馬圈地”階段,尚未形成強(qiáng)勢(shì)品牌。因此,消費(fèi)者在選擇奢侈品電商時(shí)仍需注意對(duì)比,選擇口碑較好的平臺(tái),購(gòu)買(mǎi)時(shí)盡量問(wèn)清楚產(chǎn)品細(xì)節(jié),防止買(mǎi)到假冒或次等產(chǎn)品；其次,消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí),最好能讓商家選擇較好的物流公司,防止產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中丟失或損壞,同時(shí)問(wèn)清楚產(chǎn)品售后服務(wù)的相關(guān)細(xì)節(jié),做到對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品“心中有數(shù)”；第三,由于網(wǎng)購(gòu)交易流程相對(duì)虛擬化,所以消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)保管好發(fā)票等交易憑證,甚至和賣(mài)家的聊天信息等,以便此后萬(wàn)一出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能保障自身權(quán)利。